Як Google Analytics визначає джерела трафіку, або чому у вас багато Direct трафіку

У вебаналітиці один із найпоширеніших викликів — зрозуміти, інвестиції в які маркетингові канали окупаються. Ви запускаєте рекламу у Facebook, робите email-розсилку, публікуєте новину на LinkedIn — але як побачити, що конкретно привело відвідувачів і які канали спрацювали краще? Якщо в трафіку немає деталізації, ви отримуєте цифри, але не маєте ключового — зрозумілого контексту: яке джерело справді працює і дає результат.

Звісно, Google Analytics має власні алгоритми визначення джерел і навіть без вашого втручання намагається класифікувати трафік, але тут і криється головна проблема: без вашої допомоги ви залишаєте Google Analytics сам на сам розгрібати всю цю інформацію і часто отримуєте значну частку трафіку в категорії "direct/none", з якою неможливо працювати, бо незрозуміло, що там. Саме це питання і вирішують UTM-мітки.

UTM-мітки — невеликі технічні параметри в URL, які роблять велику справу для вашої аналітики. І у цьому матеріалі ми розберемо їх дуже детально.

• Що таке UTM-мітки
  • Технічні особливості UTM-міток
  • Бізнес-особливості UTM-міток
• Як Google Analytics 4 визначає джерела трафіку (і чому UTM-мітки такі важливі)
  • Що таке джерело трафіку
  • Як GA4 визначає джерело та канал трафіку
• Як правильно використовувати і оформлювати UTM-мітки
  • Структура UTM-розмітки
  • Чому utm_term та utm_content не мають чітких правил, як три перші мітки?
  • Як використовувати Campaign URL Builder від Google
  • Основні правила заповнення UTM-міток
• Як створити власний шаблон UTM-міток для команди
• Заключення
• FAQ
  • Чи можна використовувати UTM-мітки одночасно з автопоміткою Google Ads?
  • Чи впливають UTM-мітки на SEO і ранжування сайту?
  • Чи можна використовувати UTM-мітки на внутрішніх посиланнях сайту?
  • Чи важливий для UTM-міток регістр?
  • Чи можна використовувати кирилицю в UTM-мітках?
  • Чи потрібно використовувати UTM для email-розсилок?
  • Чи можна редагувати UTM-мітки після запуску кампанії?
  • Чи впливають UTM на швидкість завантаження сторінки?
  • Що таке utm_id і utm_source_platform?
  • Чи можна використовувати пробіли в UTM-параметра?
  • Скільки символів можна використовувати в UTM-мітках?
  • Чи можна додавати персональні дані (email, телефон) в UTM?
  • Де найпростіше створювати UTM-мітки?

Що таке UTM-мітки

Як і більшість важливих сутностей у вебаналітиці, UTM-мітки поєднують у собі два контексти: бізнесовий і технічний. Ми розберемо обидва. І почнемо з останнього.

Технічні особливості UTM-міток

Технічно UTM-мітки — це GET-параметри у вашому URL. Що таке GET-параметри? Це певні пари «назва=значення», які додаються до URL вашого сайту після знака питання.

Ось приклад звичайного лінка на сайт:

https://proanalytics.academy/

А ось він же, але вже з UTM-мітками:

https://proanalytics.academy/?utm_source=instagram&utm_medium=cpc

У структурі посилання ми бачимо дві пари «назва=значення»: utm_source=instagram і utm_medium=cpc. Зазвичай таких пар використовують мінімум п’ять. Але поки для знайомства зупинимось на цих двох.

Чим ці пари такі особливі? Основна особливість у тому, що UTM-ки допомагають одночасно передати інформацію про джерело трафіку до Google Analytics і при цьому вони не впливають на контент на сайті.

Спробуйте перейти за двома лінками вище — бачите, контент один і той самий, але в першому випадку (без UTM) Google Analytics 4 зарахує перехід у direct/none, а в другому — у instagram/cpc.

Сайт без UTM-міток:

Сайт із UTM-міткою:

Бізнес особливості UTM-міток

Якщо ви читаєте цей матеріал, швидше за все, ви чи ваші колеги щодня проводите різноманітні маркетингові активності у розсилках, соцмережах чи партнерських майданчиках. І якщо ви хочете дізнатись, яка з цих дій приносить результат, а яка — ні, перед тим як вставити лінк у рекламний кабінет, лист, пост тощо — розмічайте його UTM-мітками. Так, декілька разів у цьому матеріалі я в різному вигляді повторю цю думку, щоб вона вам добре запам’яталась.

Але повернімося до бізнес-особливостей: ці мітки є критичною частиною в роботі аналітиків, маркетологів та PPC-спеціалістів. Щоб зрозуміти чому, давайте розберемо, як Google Analytics 4 визначає джерело й канал трафіку.

Як Google Analytics 4 визначає джерела трафіку (і чому UTM-мітки такі важливі)

Що таке джерело трафіку

Одна з основних задач вебаналітики — аналізувати ефективність трафіку. І в GA4 для цього існують системні параметри:

• Source (Джерело) — майданчик, який залучив для нас трафік. Наприклад, Facebook, Google, eSputnik.
• Medium (Канал) — спосіб закупівлі трафіку. Наприклад, CPC (платна реклама), organic (неоплачуваний трафік, який органічно збирається з пошукових мереж), email тощо.

Наприклад, у Google Analytics 4 це може виглядати так:

• google / cpc — платний трафік з Google Ads;
• google / organic — органічний трафік з Google;
• esputnik / email — трафік з email-розсилки;
• bing / organic — органічний трафік з Bing;
• l.facebook.com / referral — безкоштовний трафік з Facebook, який ми отримали через згадки інших людей;
• (direct) / (none) — прямий трафік, тобто той трафік, який GA4 не зміг ідентифікувати.

Як GA4 визначає джерело та канал трафіку

Щоб визначити джерело й канал трафіку, Google Analytics 4 використовує набір послідовних правил. Це працює як "каскад": система спочатку пробує застосувати перше правило, якщо воно не спрацювало — переходить до наступного. І так далі, поки не знайде відповідних даних для класифікації.

1. Перше, що шукає GA4 — це спеціальна автопомітка від Google Ads (GCLID, GBRAID, WBRAID і їх аналоги).
   Коли ви запускаєте рекламу через Google Ads і активуєте автоматичне позначення, до вашого посилання додаються спеціальні GET-параметри. Вони містять у собі інформацію про клік на рекламу (або інші потрібні Google Ads деталі). Якщо ця автопомітка є, Google автоматично визначає джерело як google, а канал як cpc (тобто платна реклама в Google). У звітах це виглядатиме як google / cpc — і такий запис гарантує точну класифікацію саме рекламного трафіку з Google Ads.
2. UTM-мітки.
   Якщо автопомітки немає, GA4 дивиться, чи є у вашому посиланні UTM-параметри. Якщо вони присутні, вебаналітика записує джерело і канал саме за тими мітками, які ви задали вручну — наприклад, facebook / cpc, esputnik / email, forbes / banner тощо. Це найбільш контрольований і прозорий спосіб визначення джерела — тут саме ви вирішуєте, як буде класифікований трафік, і отримуєте необхідну вам деталізацію.
3. Referrer (домен попереднього сайту).
   Якщо у переході немає ні автопомітки, ні UTM-міток, Google звертає увагу на так званий "document.referrer" — домен того сайту, з якого людина перейшла на ваш ресурс (насправді не зовсім так, але ми опустимо деякі технічні деталі для спрощення). Наприклад, якщо б я вирішив розмістити лінк на ваш сайт на своєму блозі analytics-tips.com, Google записав би цей трафік як referral, а точніше — analytics-tips.com / referral, бо сторінка переходу містить інформацію про відправника.

Зверніть увагу, що деякі реферали Google розпізнає особливо: якщо це пошукова система — класифікує як organic (органічний трафік пошуку).

4. (direct) / (none) — прямий або, краще сказати, “невідомий трафік”.

Якщо під час попередніх трьох перевірок Google не знаходить жодної з перелічених ознак, трафік записується як direct / none. Формально це означає, що користувач нібито ввів адресу сайту вручну або скористався закладкою. Але насправді ви вже розумієте, що фактично це означає, що не було автопомітки Google Ads, UTM-міток, і значення в "document.referrer" було відсутнє.

І ось ми підійшли до важливого висновку:

Або іншими словами:

Як правильно використовувати і оформлювати UTM-мітки

Структура UTM-розмітки

Вище я писав, що зазвичай використовується п’ять пар UTM-міток, тому перш за все давайте розберемо кожну і дізнаємось її роль:

• utm_source — це джерело трафіку, тобто платформа чи майданчик, якій ви зазвичай заплатили (грошима чи своїм часом), щоб користувач перейшов на ваш сайт. Приклади: facebook, google, linkedin, esputnik, youtube.
• utm_medium — канал залучення трафіку. Показує, за що саме ми платимо платформі з попереднього пункту: cpc — платимо за кліки, email — за відправлені мейли, banner — за банери тощо. Є тут одне умовне виключення — social. Цей канал використовується для позначення безкоштовного трафіку з ваших власних груп у соціальних мережах. Іншими словами — це кейс, коли заплатили часом :)
• utm_campaign — назва маркетингової кампанії, яка об’єднує всі активності в одну цілісну історію. Наприклад, black_friday, new_year, spring_sale.
  • Зверніть увагу: якщо ви робите різні активності в межах однієї рекламної кампанії — наприклад, на Чорну п’ятницю запускаєте рекламу у Facebook, акцію в Instagram, email-розсилку — не пишіть для кожного каналу окремо: “email_black_friday”, “instagram_black_friday”, “facebook_black_friday”. Достатньо однієї загальної назви кампанії, умовної “black_friday”, для всіх каналів.

Якщо перші три пари мали загальні правила для значень, то в наступних двох зазвичай вказують значення залежно від платформи, яка допомагає залучати трафік. Думаю, на прикладах буде зрозуміліше.

• utm_term — допоміжна змінна, у яку можна вписати ключове слово, групу оголошень, базу клієнтів для розсилки, нік блогера.
• utm_content — ще більша деталізація: назва банера, листа, креативу, конкретного відео чи конкретного оголошення. Наприклад, в email-розсилці utm_content може допомогти відстежити, який лист спрацював краще — попереджувальний чи фінальний у день акції. А у банерній кампанії — розрізнити формат чи варіант банера.

Приклади розмітки:

Для платної реклами у Facebook

• utm_source=facebook
• utm_medium=cpc
• utm_campaign=black_friday
• utm_term={{назва_групи_оголошень}}
• utm_content={{назва_оголошення}}

Для email-розсилки через eSputnik

• utm_source=esputnik
• utm_medium=email
• utm_campaign=black_friday
• utm_term={{назва_групи_контактів}}
• utm_content={{назва_листа}}

Чому utm_term та utm_content не мають чітких правил, як три перші мітки?

Початково поля utm_term та utm_content використовували відповідно для передачі ключових слів та назв оголошень у Google Ads. Але з часом UTM-мітки стали певним стандартом індустрії, і їх використання адаптували під усі системи. Перші три мітки було адаптувати легко, а для utm_term та utm_content не завжди були відповідники, проте маркетологи хотіли більше деталізації, тому просто прописували в них те, що було потрібно.

Зараз це універсальні змінні, куди можна «складати» все, що потрібно для глибшої аналітики: від точних назв груп до деталей щодо креативу. Якщо ви хочете побачити, який креатив, група оголошень, лист або {{підставте своє значення}} працює краще — без них не обійтись.

Щоб резюмувати все, що ми дізнались до цього, пропоную закріпити це переглядом фінальної схеми UTM-міток. Вона допоможе сприйняти матеріал наочніше.

Як використовувати Campaign URL Builder від Google

Правильно відтворити структуру UTM-мітки — дуже важлива і нелегка задача. Щоб ви не плуталися в синтаксисі, Google створив Campaign URL Builder — зручний вебінтерфейс, у який ви вставляєте свій лінк, прописуєте мітки й одразу отримуєте готовий URL без технічних помилок.

Google рекомендує заповнювати мінімум три мітки: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Але я рекомендую вказувати всі п’ять. Давайте розберемо на прикладі реклами у Facebook:

1. Вставляєте посилання на вебсайт.
2. Вписуєте utm_source: “facebook”.
3. Вписуєте utm_medium: “cpc”.
4. Вписуєте utm_campaign: “black_friday”.
5. Додаєте utm_term: “bf_main_group” (назва групи оголошень).
6. Додаєте utm_content: “big_discount_banner” (назва оголошення).

Нижче система одразу формує повний URL, який можна скопіювати. Просто і без помилок.

Як бачите, завдяки використанню Campaign URL Builder все досить просто. Але навіть у таких, здавалося б, простих діях є низка нюансів, які можуть повністю зіпсувати аналітику.

Щоб уникати поширених помилок і плутанини, розберімо ключові правила заповнення UTM-міток, які допомагають тримати ваші дані чистими, зрозумілими й гарно структурованими для всіх кампаній.

Основні правила заповнення UTM-міток

У UTM-розмітці існують справжні «правила хорошого тону». І саме вони визначають, чи буде ваша вебаналітика зрозумілою, чи перетвориться на хаос.

• Слідкуйте за чистотою написання.
  • Для utm_source та utm_medium використовуйте лише маленькі літери латинського алфавіту, цифри й підкреслення.
  • Уникайте пробілів, кирилиці, спецсимволів (?, &, #).
  • Не пишіть «Facebook Ads» — правильно «facebook».
• Будьте однозначними.
  • Оберіть такі назви, які зрозумілі навіть сторонньому колезі.
  • Уникайте скорочень типу utm_source=g.
• Використовуйте Campaign URL Builder — він допоможе дотримуватись структури URL:
  • UTM-мітки додаються після «?», а кожен наступний параметр відділяється знаком «&».
• Не робіть мітки надто довгими.
  • Чим коротший і зрозуміліший ваш URL, тим менше шансів, що щось “зламається” у статистиці або CRM.
• Не додавайте чутливу інформацію.
  • Ніколи не вставляйте в мітки мейли, телефони чи персональні дані — з міркувань і безпеки, і GDPR.
• Використовуйте UTM тільки для зовнішнього трафіку.
  • Внутрішні переходи по сайту не треба мітити UTM — це зіб’є аналітику та створить додатковий “шум”.
• Документуйте й узгоджуйте.
  • У вашій компанії має бути документ із описом загальної логіки UTM-розмітки — з прикладами, які оновлюються.
  • Зручно, коли для кожної нової активності є шаблон: звіряєтесь із ним і завжди матимете ідеальний порядок у своєму GA4.

Як створити шаблон UTM-міток для команди

Щойно у вас з’явиться декілька каналів і декілька фахівців, почнеться “змішування” міток. Щоб уникнути хаосу, на більшості проєктів створюють шаблон UTM-розмітки — документ або таблицю, де для кожної маркетингової активності прописано, які саме значення має мати кожна мітка.

Які елементи має містити шаблон:

1. Чітко прописані параметри для каналу/активності.
   1. Наприклад, для email-розсилки:
      1. utm_source=esputnik
      2. utm_medium=email
      3. utm_campaign={назва_маркетингової_кампанії}
      4. utm_term={назва_групи_контактів}
      5. utm_content={назва_листа}
2. Пояснення щодо динамічних полів із прикладами правильних варіантів.
   1. {назва_групи_контактів} — назва групи контактів, як в інтерфейсі eSputnik; використовуємо тільки латинські літери, замість пробілу — “”. Наприклад: proanalytics_students.
   2. {назва_листа} — внутрішня назва листа в інтерфейсі eSputnik, погоджений формат (newsletter{номер розсилки}, наприклад: newsletter_048, newsletter_050 тощо).
3. Правила роботи з шаблоном, які погоджені у вашій маркетинговій команді.

Заключення

Сподіваюся, що тепер ви зрозуміли, як важливо робити UTM-розмітку і, головне, — як правильно її робити.

Цей, начебто невеликий, крок насправді відкриває для бізнесу великі можливості: допомагає не гадати, звідки взявся трафік, а чітко розуміти ефективність кожної вашої кампанії, каналу чи окремого креативу.

Не забувайте про правила, погоджуйте їх у команді, не лінуйтеся наповнювати шаблон своїми прикладами — і ви завжди бачитимете повну картину того, що відбувається з вашим трафіком.

А це означає: менше здогадок, більше точності й справжній маркетинг, який приносить вимірюваний результат.

До речі, UTM-міток існує більше, ніж просто базова п’ятірка. Є також додаткові змінні — наприклад, utm_id, utm_platform та інші. На складних проєктах це може знадобитися, але якщо ви лише починаєте вибудовувати систему аналітики, то п’яти основних параметрів вистачить для більшості задач.

FAQ

Чи можна використовувати UTM-мітки одночасно з автопоміткою Google Ads?

Так. Автопомітку можуть зчитувати тільки сервіси Google, але CRM системи, системи колтрекінгу та інші схожі сервіси можуть орієнтуватись тільки на UTM. Використовуючи UTM-мітки одночасно з автопоміткою Google Ads, ви таким чином надаєте максимум інформації всім системам.

Чи впливають UTM-мітки на SEO і ранжування сайту?

UTM-мітки самі по собі не впливають на ранжування, але для Google це окремі сторінки — якщо їх не оптимізувати, вони можуть індексуватись і створювати дублікати.

Щоб цього уникнути, потрібно налаштовувати canonical на основну сторінку або meta noindex для сторінок даного типу.

Чи можна використовувати UTM-мітки на внутрішніх посиланнях сайту?

Ні! Це одна з найпоширеніших помилок. UTM на внутрішніх лінках зіб'є атрибуцію і створить фальшиві джерела трафіку у звітах.

Чи важливий для UTM-міток регістр?

Так. Google Analytics сприймає "Facebook" і "facebook" як різні джерела. Завжди використовуйте один формат (краще — маленькі літери). В ідеалі, у вас у команді мають бути чіткі правила для оформлення міток.

Чи можна використовувати кирилицю в UTM-мітках?

Технічно — так, але це погана практика. Кирилиця може "ламатися" в деяких системах. Завжди краще використовувати літери латинського алфавіту.

Чи потрібно використовувати UTM для email-розсилок?

Так. Email-клієнти часто не передають referrer, тому без UTM ваш email-трафік потрапить у (direct) / (none).

Чи можна редагувати UTM-мітки після запуску кампанії?

Технічно — так, але це погана ідея. Зміна міток після старту наплутає аналітику. Краще тестувати лінки до запуску.

Чи впливають UTM на швидкість завантаження сторінки?

Ні, вони не впливають на продуктивність сайту. Це просто параметри в URL, які читає аналітика.

Що таке utm_id і utm_source_platform?

Це додаткові параметри для просунутої аналітики у GA4. Вони дозволяють ще глибше ідентифікувати кампанії, але не обов'язкові для початківців. Детальніше тут.

Чи можна використовувати пробіли в UTM-параметрах?

Ні. Пробіли необхідно замінювати на підкреслення (_) або дефіси (-). Інакше URL може "зламатися".

Скільки символів можна використовувати в UTM-мітках?

Технічних обмежень немає, але дуже довгі URL можуть ламатися в деяких системах. Тримайте значення компактними.

Чи можна додавати персональні дані (email, телефон) в UTM?

Категорично ні. Це порушення GDPR і правил безпеки. Ніколи не вставляйте особисті дані в URL.

Де найпростіше створювати UTM-мітки?

Використовуйте Google Campaign URL Builder — це безкоштовний і простий інструмент, який допомагає уникнути помилок у синтаксисі.