«Нічого безкоштовного не існує: або ви купуєте чужий досвід, або інвестуєте свій час і гроші»: інтерв’ю з Василем Волошиним про бізнес, розвиток команди та факапи в PPC

Привіт! Мене звати Макс Гапчук, засновник PROANALYTICS.ACADEMY. Сьогодні я поспілкуюся з Василем Волошиним — PPC-спеціалістом та засновником маркетингової агенції PPC Rocks, яка допомагає бізнесам з онлайн-рекламою, зокрема у сфері e-commerce.

Із цього інтерв’ю ви дізнаєтесь про таке:

• шлях Василя від роботи на заводі до власної агенції на 25+ спеціалістів;
• як він мотивує команду навчатися і чому платить бонуси за пройдені курси;
• походження зухвалої назви «Нескромний маркетолог»;
• факапи в роботі і чого вони навчили;
• що таке розблокування Merchant Center і з якими «головними болями» стикаються e-commerce рекламодавці;
• поради власникам бізнесу: коли варто робити рекламу самотужки, а коли – наймати фахівців.

І багато іншого, тож читайте до кінця!

— Поїхали. Перше класичне питання – хто ти зараз?

— Зараз я власник маркетингової агенції PPC.ROCKS. У мене в команді вже 25 спеціалістів різного профілю: від розблокувань Merchant Center і Facebook-реклами до роботи з контекстною рекламою, якою займається найбільше людей.

— Ти зараз власник агенції, маєш понад 10 років у маркетингу. Як ти до цього прийшов?

— Почну спочатку. Я починав зі створення сайтів — елементарних на HTML, трохи CSS. Дуже мінімалістичний дизайн, щоб сайт був максимально швидкий. Це був 2010 рік. Я вчив HTML, CSS, WordPress, робив перші сайти у Notepad++.

Спочатку все було непогано, але...

Тому я почав вивчати SEO: завантажував курси, читав блоги. Тоді популярні були історії, що можна за кілька місяців купити квартиру, продаючи посилання через біржі типу Sape. Я читав, пробував і вже робив серйозніші сайти.

Тоді добре працював копіпаст — я робив сайти пачками, розкручував їх. Під кінець в мене залишилось 5 сайтів, які сумарно збирали до 30 тисяч користувачів на день. Це приносило мені близько 700 євро на місяць, і паралельно я працював на заводі.

— Чим ти займався на заводі?

— Я був інженером зі зварювального виробництва: заповнював формуляри, бігав за зварювальниками, щоб ставили клейма. Більше паперова робота. Не «в білому», як Діма Коляденко, звичайно )

Зрештою мене це дістало. Я пішов у харківську агенцію Fresh IT на мінімальну зарплату. У них на Work.ua була ставка 3 тисячі, я сказав: «Візьміть мене на 2, я не підведу». Хоча на заводі я мав 8 тисяч.

В агенції мене поставили лінкбілдером. Це була найбільш «непрестижна» робота, яку ніхто з SEO-шників не хотів робити. Але я після заводу цього не знав і мені було це в радість.

— А чому ти вирішив шукати роботу, якщо трафік із сайтів приносив гроші?

— Трафік дійсно приносив — приблизно 700 євро як я казав раніше, але мені хотілося навчитись не хаотично керувати трафіком, а робити це системно, як у професійних агенціях. Там ти ведеш одразу кілька проєктів, аналізуєш комерційний трафік. У мене ж був переважно інформаційний під Google AdSense. Тому я і пішов у агенцію, щоб отримати цей досвід.

— А звідки взагалі у інженера на заводі взялася ідея робити сайти?

— Про сайти я задумався ще на четвертому курсі інституту. Я купив комп’ютер, хоча працювати за ним майже не вмів. У школі інформатика обмежувалася тим, як увімкнути й вимкнути комп’ютер. Єдине, що я вмів, це грати Counter-Strike по мережі. Але я розумів: в інтернеті є гроші, треба тільки їх вміти заробляти.

Мені порадили робити сайти. Староста групи сказав: «Створюєш сайт, вішаєш банери — і заробляєш». Я загорівся, зробив перший сайт і почав чекати грошей. Їх не було. Я навіть сам клікав по рекламі — і Google заблокував мій AdSense.

Потім я підійшов серйозніше: створив нові сайти, налаштував рекламу на інші платіжні дані й більше не клікав сам. Почав нарощувати оберти. Тематики були різні: жіноча, пенсійна, бухгалтерія, юриспруденція. Але поступово вони згасали: ціна кліка падала, виплати зменшувалися. А коли почався Майдан, усе обвалилося ще сильніше: із €700 на місяць упало до €100–80. Я втратив мотивацію, зате за той час виріс у SEO і став тімлідом, бо старші колеги пішли.

— І як SEOшник вирішив стати PPCшником?

— Потім я перейшов в іншу агенцію: мене переманили зарплатою. Але через пів року відвалився клієнт, під якого мене брали. І керівник сказав: «Вчи контекст».

У PPC все було зовсім інакше: швидко запускаєш кампанію — швидко витрачаєш бюджет — швидко бачиш результат. Це не SEO, де потрібно півроку пояснювати, чому сайт упав із п’ятого на сьоме місце і надіятись, що клієнт не відвалиться.

В SEO різні були клієнти. Наприклад один мав свою метрику розуміння чи він в топі. І пояснював нам її дослівно так: «Коли я в топі по респіраторах — мені дзвонять «дебіли». Коли не в топі — не дзвонять». Було складно з таким працювати.

Тому PPC мене зачепив. Тут ти не обдуриш: є цифри — є результат. Клієнт дає місяць довіри. Якщо є хоча б невелике покращення — він лишається, якщо ні — йде.

— І як ти навчався PPC?

— Через факапи [посміхається]. Я був єдиним PPC-шником у команді. Мені щось показали, а далі я сам проходив курси, експериментував у кабінеті. Особливо багато помилок робив у Google Ads Editor — там дуже легко наробити дурниць. Але саме ці помилки й навчили швидко працювати. Бувало, на задачу давали 2 години, ти їх витратив на факапи, а потім за 15 хвилин розрулював правильно.

Тоді я для себе виніс правило: «працює — не чіпай». Часто після інхаус-спеціалістів кампанії виглядають криво, але працюють. Прибереш «костиль» — і все валиться. Тому «локомотивні» кампанії, які дають основні продажі, ми бережемо й досі, а паралельно запускаємо інші. І лише коли вони готові перетягнути частину обороту — чіпаємо «локомотив».

Але, звісно, факапи трапляються і зараз.

— Який у тебе був найжорсткіший факап?

— Було кілька, назву два.

Перший — клієнтка з Prom.ua. У неї всі конверсії підвантажувалися з їхнього акаунту. Я подумав: «Навіщо ці мікроконверсії?» і залишив лише purchase (тоді ще в Google Analytics Universal). І що вийшло? Продажі почали падати: було 2–4 на день, стало 1–2, потім узагалі 1 продаж на два дні. Я перебирав налаштування, все робив «по-правильному», але результату не було. Потім згадав про мікроконверсії, повернув їх — і проєкт «ожив». Навіть така дивна конверсія, як «hover на номер телефону», виявилась важливою для алгоритму.

Другий факап — магазин дитячих колясок. Я спочатку за місяць удвічі покращив результат, ще й сезон допоміг. При бюджеті 5 тисяч гривень клієнт мав 125 замовлень. І на цьому фоні я розслабився: клієнт каже «зроби» — я роблю. Він знову просить змін — я знову роблю. У результаті почав двічі на день крутити кампанії, і результат скотився. Помилка була в тому, що я піддався імпульсу: подумав, що якщо раз досягнув хорошого результату, то він триматиметься завжди. Насправді клієнт своїми ж руками змусив мене зруйнувати те, що працювало.

— А як ти зараз дієш, коли клієнт щось вимагає?

— Якщо пропозиція логічна, ми тестуємо. Наприклад: «Протестуймо новий вид трафіку на бюджеті 5 тисяч за два тижні». Без питань. Але ми одразу домовляємось, що це тест, і він не рахується в загальний результат, бо тест — це завжди 50 на 50.

Але якщо клієнт пропонує щось некоректне — наприклад, «поклікайте конкурентів» чи «пишіть скарги» — ми одразу відмовляємось. Якось клієнт навіть написав: «Можу заплатити, приберіть конкурента». Наступного дня сам вибачився: «Я був нетверезий». Ми такими речами не займаємось, для мене це питання карми й репутації.

— До речі, про карму і репутацію, а що з арбітражем? Ти ж теж пробував наскільки я знаю?

— Так, це був для мене тест. Місяці три я пробував арбітражити самостійно ввечері вдома: реєструвався в CPA-мережах, лив трафік із тізерок. У результаті вийшов у нуль і зрозумів, що це не моє. Бо щоб заробляти в арбітражі, треба домовитись із совістю.

Там працюють здебільшого сірі товари: «похудалки», ягоди годжі, різні «чудо-засоби». Або от Power Balance — браслет із магнітиком, який коштував $1, а продавали його за $20. Його рекламою тоді зловживали всюди: і від похмілля допомагає, і від хвороб. Це було абсурдно. Я на це подивився й зрозумів: арбітраж точно не для мене. Це не робота, а рулетка.

Тому я вирішив: ніякого арбітражу. Мені ближче чистий контекст і e-commerce. Я радий, що обрав PPC: це прозора історія, і ми працюємо лише з «білими» проєктами — інтернет-магазинами.

— Звідки взявся твій канал «Нескромний маркетолог»? Чи пов’язаний він якось з іншим каналом “Скромний маркетолог”?

— «Скромний маркетолог» справді був першим — канал існував ще до мого старту, але з автором я не знайомий. Мене підштовхнула фраза Євгена Черняка: «чого соромиться, і так всім на вас пофіг». Я був упевнений, що даватиму контент не гірший за платні курси, тож і народився «Нескромний маркетолог». І я почав публікуватися із повною віддачею.

Пам’ятаю, їхав автобусом до батьків у Харківській області: дружина сідає, я стою й на телефоні — з крихітним екраном — за годину набираю великий текст про SKAG (один ключ — одне оголошення). Писав із голови: що тестував, що болить у практиці. За роки найму перепробував майже всі теорії в контексті — тому пости «залітали». Потім я звільнився з агенції та почав будувати свою.

— Яка в тебе контент-стратегія? Пишеш по плану чи коли «підгорає»?

— Якщо глянути на графік — плану немає. Я справді пишу, коли «підгорає». Учора в чаті Google Shopping хлопець спитав: робити розміри на одній сторінці чи окремі сторінки під кожен? Я відповів у чаті, потім за 5 хвилин записав TikTok і виклав. Річ елементарна, але на ній багато хто горить: у контексту своя логіка, у SEO — своя.

Паралельно випускаю відео про болючі баги — сьогодні (мається на увазі в момент розмови), наприклад, про OpenCart і чому користувачі провалюються в Direct/None. Цю проблему я ще постом розписував років чотири тому, але навіть мої співробітники на неї періодично «попадають», тож записав відео.

— Монтуєш відео чи хтось тобі допомагає?

— Моя дружина монтує горизонтальні відео. А вертикальні я перестав монтувати — це пекло. Навіть короткий TikTok вимагає купу всього: сценарій, кімната, щоб кіт не бігав і не мявкав, світло, запис, монтаж, розповсюдження… Це нереальна кількість роботи.

Тому зараз вертикальні відео не монтуємо взагалі. Раніше дівчинка на фрілансі робила круті ролики з субтитрами, але я зрозумів: «контент на колінці» працює краще й швидше, тим більше, питань від співробітників і з чатів повно — є з чого робити контент.

— Ти сам це все ведеш? У тебе Telegram, YouTube, TikTok… Ти SMMник? І звідки в кожному пості мем?

— Я не SMMник і ніколи ним не прагнув стати. Я поєднав корисний, але «сухий» контент із мемом — щоб «під пивко заходило» і розряджувало обстановку. Меми дають охоплення, а тоді люди вже читають, лайкають, коментують — такий подвійний формат.

Сторінку ppc.rocks зараз ведуть SMMники, а особисті профілі — я сам. Іноді дружина підкидає «придурошні» ідеї — з них часто виростає щось круте. Вона — генератор сирих ідей, а я — фільтр.

— Тобто дружина працює в компанії ppc.rocks? Чи можна сказати, що у вас сімейний бізнес?

— Так. Вона спочатку допомагала з контекстом, розповсюдженням та монтажем відео. Потім я перекинув на неї бухгалтерію, монтаж залишився, ще вона робить тексти до телеграм-постів. Вона вже підхопила мій стиль, щоб не звучало «як ChatGPT».

Чесно, більшість прев’юшок до відео пишу не я. Я перечитую і погоджую, інколи підправляю. Довгі «жирні» дописи роблю сам, але короткі підводки — частіше вона. Можна сказати, що в нас сімейний бізнес. Ми підпираємо одне одного: вона зі свого боку, я зі свого. Тому не падаємо.

— Ти активний у PPC-чатах. Як ставишся до «конкурентів»? І чи плануєш власні курси?

— Курсів не маю і не планую. Все, що є, роздаю на YouTube. Зараз я трохи «жадний» на скрипти — пишу для полегшення роботи й віддаю за коментар, щоб бачити, кому я допоміг.

Конкуренції не боюся — вона підвищує якість. Для мене «конкуренти» — це часто колеги й друзі. Багато хто з них стає клієнтом або партнером, бо ми робимо не лише ведення PPC, а й розблокування Merchant Center — штука непроста, якої багато хто боїться. Часто спеціалісти передають мені акаунти на розблокування або беруть послугу для свого клієнта, і клієнт навіть може не знати про мене — усе йде через їхню комунікацію. Мені окей: я розблокував — далі вони ведуть самі.

Буває, спеціаліст по контексту боїться Performance/Shopping — тоді рекомендує мене на e-commerce. Тож чат — це не конкуренти, а мережа колег, які періодично звертаються.

— Що таке послуга «розблокування Merchant Center» і як це працює?

— Merchant Center — це сервіс Google, через який завантажуються дані товарів для реклами. Його часто блокують, і тоді товари не показуються. Причин багато. Заблокувати можуть в будь-який момент: і на старті, і через рік-два, коли перевіряють сайт і те, що саме рекламуєш.

Ти знаєш, що спеціалісти ненавидять розблокування Merchant Center, Google Ads, написання листів у підтримку тощо? Цим ніхто не хоче займатися. От ми і допомагаємо. В мене побічно навіть створився відділ розблокувань. Я розповів дівчатам, що і як робити, що перевіряти, допомагав їм навчитися. І таким чином спочатку зняв розблокування з внутрішніх спеціалістів, а потім послуга пішла і на загал. Зараз цілий відділ займається суто цим: пройти верифікацію рекламодавця, розблокувати Merchant Center і Google Ads

— Які три найчастіші й неочевидні причини блокувань ви зустрічаєте?

— Перше — це копіювання інформації з великих сайтів, типу Розетки чи Comfy. Їм Google «пробачає» набагато більше, а от малим магазинам — ні. Ну і ще через неуважність. Найчастіше проблема саме на сторінках «Доставка», «Оплата», «Повернення». Уяви: ти продаєш білизну, а в політиках написано «паяльники не повертаємо». У тебе паяльників навіть у продажу немає, але через таку невідповідність Merchant Center блокує акаунт.

Друга причина — це відсутність конкретики про доставку. Часто власники пишуть одну фразу: «доставка по Україні» — і все. Але для Merchant Center цього мало. Має бути прописано: чи є кур’єрська доставка, яка її вартість, які умови. Якщо цього немає, ризик блокування дуже високий.

І третє — це онлайн-оплата. Багато хто думає: «У пошуку магазин працює — значить, і в Shopping усе буде добре». Але ні: Merchant Center вимагає онлайн-оплату — LiqPay, Portmone та інші сервіси. Якщо її немає, то одразу прилітає блок.

— Я так розумію, мерчант і шопінг – це ваше основне? Дай три поради PPC-шнику: на що звернути увагу при старті роботи з Ecommerce проектом

— Є три швидкі перевірки. Якщо вони ок, значить кампанія має працювати. Якщо один із цих пунктів не в порядку — значить, точно треба зупинятися й розбиратися, бо далі буде тільки гірше.

Перше — це аналітика. Якщо вона налаштована нормально, то можна працювати. Якщо ж вона відсутня або криво налаштована — нічого доброго з реклами не вийде.

Друге — це ціна. Якщо магазин невідомий, то люди обирають виключно по ціні. І тут часто буває проблема: приходить клієнт, а у нього ціни вищі, ніж у Rozetka. А Rozetka має бренд і довіру, тому може собі дозволити продавати дорожче. А якщо маленький, нікому не відомий магазин виставляє ціну вдвічі більшу, то продажів не буде.

Наприклад, у нас був кейс із "світильником-космонавтом": на Rozetka він коштував 400 грн, а в клієнта — 1200. Один і той самий товар, той самий розмір, батарейки, колір. І як ти його продаси втричі дорожче? Тому тут без варіантів — або ти демпінгуєш на старті, або в тебе ніхто не купить.

— Але ж з твоїх слів, виходить, що маленькому бізнесу доводиться виживати тільки через демпінг?

— Спочатку так. Бо коли магазин невідомий, люди обирають за ціною. Але з часом, коли формується бренд і довіра, ситуація змінюється. От у нас є клієнт, якому ти, до речі, свого часу робив аудит аналітики. В них ціни навіть вищі, ніж у конкурентів, але бренд вже впізнаваний, і ми тримаємо рентабельність інвестицій на рівні понад 1000%. Це працює саме завдяки довірі до бренду. Тобто спочатку мусиш конкурувати ціною, а далі вже брендом.

І третій момент: продає не реклама, а сайт. Реклама приводить трафік, але якщо сайт зроблений криво, то конверсій не буде. Часто його робить якийсь знайомий програміст чи сусід, а потім дивуються, чому він не продає.

Тут часта помилка — всі перевіряють сайт на комп’ютері. Але це вже не головне. Треба тестувати на мобільному, бо люди здебільшого заходять саме з телефону: у маршрутці, метро, де завгодно. І треба дивитися, як працює шлях користувача на різних пристроях — iOS, Android тощо.

І ще одне — це бюджет. Наприклад, у нас є 200 тисяч бюджету, і якщо налаштувати стратегії типу "максимальна цінність конверсії" чи "максимальна кількість конверсій", то Google спокійно все "з'їсть". Але я не люблю такий підхід. Я ставлю більші бюджети на кампанії, ніж реально готовий витратити, і далі регулюю за допомогою цільової ціни за конверсію чи рентабельності. Тобто компанія може не витрачати весь бюджет, але при цьому показувати вищу ефективність. Наприклад, ті ж 200 тисяч можуть принести 1 млн обороту при ROAS 500%, а можуть — 1,4 млн при ROAS 700%.

— Продовжуючи тему порад: зараз Google активно пушить розширені конверсії. Ви їх використовуєте в роботі?

— Так, ми їх використовуємо. Але я відразу скажу: це не якась магічна кнопка, яка одразу змінює результат. Вони просто додають більше даних для навчання кампаній, і завдяки цьому оптимізація стає трохи якіснішою. Сам Google пише, що приблизний приріст — близько 4%.

На невеликих обсягах це майже непомітно: якщо в тебе 10 конверсій, то 4% — це взагалі похибка. Але коли мова йде про масштабні проєкти, де 2–3 тисячі конверсій на місяць, то ці 4% перетворюються вже на плюс 100–120 конверсій. І ось тут це стає відчутним. Тому моя позиція проста: налаштовувати треба обов’язково, гірше точно не буде.

До речі, у нас в агентстві всі навчаються налаштовувати розширені конверсії на курсі від PROANALYTICS.ACADEMY. Я особисто теж проходив цей курс. Чесно, спочатку думав: ну що там, півгодинки роботи. А Женя, авторка курсу, копнула так глибоко, що я навіть не здогадувався про такі нюанси. В результаті я повністю недооцінив цей курс і був приємно здивований. Він справді дуже крутий.

— Постійний ріст і навчання команди - це дуже важливо. Як у вас це все працює?

— Усі спеціалісти проходять курси добровільно, і за це отримують додаткові бонуси до зарплати. Взагалі ЗП це фікс і бонуси, один із яких — саме за курси. Принцип простий: маленький курс — маленький бонус, великий курс — більший. Якщо співробітник пройшов курс і склав «екзамен», він починає отримувати цей бонус щомісяця. У середньому це може додати 20–25% до зарплатні сумарно за всі курси.

Всі курси в нас умовно можна розділити на внутрішні та зовнішні. Внутрішні - це ті, які я записав особисто і розміщені на закритому каналі. Зовнішні - це перш за все від PROANALYTICS.ACADEMY, все що стосується складнішої аналітики ми повністю закриваємо вашими курсами.

— Як проходить екзамен? Хто його приймає?

— Екзамен в більшості випадків приймаю особисто. А сам формат залежить від курсу. Щоб не спойлерити деякі внутрішні процеси більше зупинюсь якраз на твоїх курсах для пояснення. Якщо це GA4 Basics — там достатньо кількох простих запитань на 15 хвилин. Я сам проходив цей курс, і тому добре знаю, що з важливого для PPC питати.

Курс по розширеним конверсіям наприклад, «здається автоматом». Спеціаліст має самостійно, без допомоги тімліда, налаштувати Enhanced Conversions через Google Tag Manager на реальному проєкті. Далі тімлід перевіряє і якщо все працює коректно — курс зараховано.

А от, наприклад, курс PRO GTM чи PRO ANALYTICS — складніші: потрібно реально попрацювати з налаштуваннями, тож екзамен займає більше часу і ще більш практичний.

— Виходить, що мої курси тобі дуже дорого обходяться: і курси купуєш, і потім ще й бонуси платиш?

— Навпаки, це вигідна інвестиція. Бо я економлю найцінніше — свій час і час тімлідів. Якщо співробітник пройшов курс, він не ставить мені елементарних питань. Це знімає рутину й дозволяє всім працювати ефективніше. Тому замість того, щоб пояснювати одне й те саме, можу сказати: «Подивись у такому-то курсі — там усе розібрано». Це набагато простіше й ефективніше.

— Ти в розмові багато говориш про цифри й дуже швидко рахуєш у голові. Я теж люблю рахувати в голові, але в мене й професія максимально зв’язана з цифрами, я аналітик. Ти ж PPC-шник, а рахуєш не гірше. Звідки ця навичка?

— Це в мене з дитинства. Я виріс у селі в Харківській області, поруч траса на Ізюм. У 90-ті кожен виживав, як міг: люди виносили картоплю, яблука чи ще щось продавати. Я теж рвав яблука в садку й продавав їх на трасі. Там якраз і почалася моя «математика» — треба було швидко рахувати в голові.

У школі я був відмінником із математики. Хоч у мене й були проблеми із зором, часто не бачив, що пишу в зошиті, але в голові задачі вирішував швидше за половину класу. З того часу я звик, і сьогодні в будь-якій ситуації я швидко підраховую цифри.

І для мене це принципово. Бо якщо ти не розумієш цифри й довіряєш людям на слово, тебе дуже легко обдурити. А коли ти сам швидко підраховуєш, тоді вже ніхто не зможе «замилити очі». Цифри — це мій коник, і завдяки цьому спеціалісти і клієнти не можуть мене обманути.

— У навчанні своїх спеціалістів ти використовуєш математику?

— Так. У мене є внутрішній курс для співробітників: перший блок — 0–2 місяці, потім 3–6 і 6–12. Я швидко записав серію відео для закритого каналу, де пояснюю, що саме вони мають знати на кожному етапі.

І там у мене є улюблена «фішка» для новачків. Я даю задачу: у клієнта 20% націнка товару, ROAS зараз 1000%, бюджет — 100 тисяч. З кожними додатковими 10 тисячами бюджету ROAS падає на 10%. Питання таке: який максимальний бюджет можна витратити, щоб ROAS не впав нижче 900%, і який чистий прибуток клієнт отримає у двох сценаріях?

На цій задачі «сиплеться» практично кожен початківець. Вони навіть пробують проганяти через ChatGPT, але той теж плутається. А рішення таке:

Сценарій 1: бюджет 100 000 грн

• При ROAS у 1000% кожна вкладена гривня повертає десятикратний дохід. Це означає, що з бюджету у сто тисяч формується оборот у 1 000 000 грн.
• За умови двадцятивідсоткової маржі клієнт отримує 200 000 грн валового прибутку.
• Віднявши початковий бюджет на рекламу (100 000 грн), чистий прибуток становить 100 000 гривень.

Сценарій 2: бюджет 200 000 грн

• При збільшенні бюджету до 200 000 грн ROAS знижується до 900%, тобто кожна гривня вже повертає лише дев’ятикратний дохід. Таким чином формується оборот у 1 800 000 грн.
• При тій самій двадцятивідсотковій маржі валовий прибуток складає 360 000 грн.
• Віднявши витрати на рекламу, чистий прибуток становить 160 000 грн.

Тобто при збільшенні витрат рентабельність падає, але чистий прибуток усе одно зростає. І це дуже важлива логіка для новачків: не дивитися тільки на ROAS, а розуміти реальну вигоду для бізнесу.

— Мені подобається тема навчання, але є ще одне питання в іншій стороні, яке мене цікавило до початку нашої розмови: звідки назва PPC.ROCKS? Хто придумав — ти, друзі? Як це з’явилося?

— Насправді назву придумав не я. У мене є друг, з яким ми працювали в агенції. Коли відкрилася доменна зона .rocks, він зареєстрував PPC.ROCKS — планував вести блог як контекстолог. З часом він пішов у менеджмент (здається, в польську агенцію) і зрозумів, що PPC.ROCKS — це вже не про нього. Думав продати домен, а потім вирішив віддати «своєму» — і запропонував мені.

Я подивився і такий: «PPC.ROCKS — звучить круто». Заплатив йому символічно — щось близько $100–200 — і домен переоформили на мене. Назва мене реально драйвить. Я не хотів називати компанію своїм прізвищем — прив’язуєш себе як «обличчя», а це ризики. А тут — окрема сильна назва, яка живе сама по собі.

Логотип намалювала колега-дизайнерка: тримаю вже 5 років, міняти не планую. Історія з «двома пальцями вгору» теж від мене: хотів, щоб останній «палець» був вищий — символ зростання. Спочатку логотип зробили дзеркально, я попросив перевернути. У підсумку PPC.ROCKS — не моя ідея, але я сподіваюся, цей домен проживе зі мною до кінця моїх днів — я його тільки розвиватиму.

— Розвиток в тому числі значить ріст. Яким чином ти наймаєш нових PPC-шників у команду?

— Зірок дуже важко перенавчати. Якщо людина роками звикла «правою рукою чухати ліве вухо», то на перевиховання піде більше сил, ніж на підготовку новачка з нуля. У мене для цього є внутрішній курс, де прописані всі основні моменти.

Найперше завдання — надивленість інтерфейсів. Я прошу пройтися по Google Analytics, Google Ads, Search Console, Tag Manager, Clarity і самому сайту клієнта. Усюди поклікати, нічого не зберігати, просто звикнути, де що знаходиться. Бо якщо трапиться задача чи проблема, людина вже знатиме, куди йти.

Друге — це робота з чеклистами. Кожен крок потрібно заскрінити в Google Docs і описати свої дії. Але не копіювати з мого відео, а робити у власному інтерфейсі: якщо я показую приклад у Google Analytics, то спеціаліст має повторити ті самі дії вже у своєму акаунті, зі своїм клієнтом. Це важливо: коли ти пишеш руками або робиш скріни сам, інформація засвоюється в рази краще.

У результаті чеклист потрібен не мені, а самому спеціалісту. Це його власна база, на яку він може спертися у будь-який момент. І головне — я навчаю не для того, щоб продавати курси назовні. Я готую людей виключно під потреби агенції. І це працює: ніхто не скаржиться, що система надто складна чи непридатна.

— А що далі? Які навички й завдання проходить спеціаліст у процесі навчання? Перефразую, що і на якому етапі повинен вміти PPC спеціаліст, на твою думку, на якому етапі розвитку?

— Ну, наприклад, на етапі 3–6 місяців спеціаліст має вміти:

• підключати GTM на Shopify,
• сегментувати рекламні кампанії,
• працювати з геотаргетингом,
• починає використовувати Google Ads Editor (раніше я його забороняю, бо можна наробити критичних помилок).

Також вже десь тут вперше налаштовується електронна торгівля.

Від 7 до 12 місяців додаються складніші завдання:

• відстеження відправки форм будь-якої складності,
• налаштування безкоштовного call-tracking із підміною номерів у GTM (до речі, останні два пункти навчаються якраз з твого курсу PRO GTM),
• робота з Merchant Center (підняття лімітів, виправлення фідів, усунення відхилених товарів).

Тут же тестуються більш комплексні сценарії — наприклад запуск сотні кампаній через Editor. Тобто це вже рівень, коли спеціаліст упевнено автоматизує рутинні процеси та працює з технічними деталями.

— Які процеси ви автоматизуєте в агенції, щоб зняти рутину зі спеціалістів?

— Ми реально багато чого автоматизуємо, бо руками все це робити дуже виснажливо. Перше — звітність. У нас є скрипти, які щотижня й щомісяця збирають дані по Google Ads і Facebook. Це економить купу часу: замість того, щоб складати таблиці вручну, усе вже готове.

Друге — моніторинг товарів. Я зробив скрипт, який кожні 4–6 годин перевіряє фід і показує, що відбулося: піднялась ціна, зник товар, з’явився новий. Бо часто буває, що клієнт змінює ціни і навіть не попереджає, а ми вже витрачаємо бюджет.

Третє — бот на блокування Merchant Center. Якщо його банить, то часто «прицепом» блокується і Google Ads. Тому бот кожні 10 хвилин перевіряє стан акаунта. Як тільки бачить критичну помилку — одразу сигнал спеціалісту. Це дає час швидко розірвати зв’язок і врятувати акаунт.

Четверте — звіти про відхилені товари. Клієнт щотижня отримує список відхилених позицій із причинами. Якщо проблему можна вирішити нашими силами, ми її закриваємо. Якщо ні — передаємо клієнту для виправлення.

І, мабуть, моя улюблена штука — скрипт «Щур». Він щотижня збирає всі зміни в акаунті й показує, з якої пошти вони були зроблені. Якщо це зміни від клієнта — я пояснюю, чому так робити не можна. Якщо все наше — значить, проєкт під контролем. Це ще й допомагає контролювати команду: іноді спеціаліст робить одну зміну на тиждень, а клієнт потім питає: «За що я плачу?». І тоді я відкриваю звіт — і все чітко видно.

І ще важливий момент — Google Ads Editor, але тільки в досвідчених руках. З одного боку, він у 3–10 разів пришвидшує роботу: я сам запускав сто кампаній за 10 хвилин. Але з іншого боку — якщо спеціаліст не знає, що робить, можна так наламати дров, що потім доведеться довго відновлювати. Це може бути факап, множений на 10.

Загалом ці автоматизації економлять масу часу і спеціалістам, і проєктним менеджерам, і мені. Менше рутини — більше можливостей сфокусуватись на стратегії та розвитку проєкту.

— Хто у вас пише скрипти — ти сам, найманий розробник чи ChatGPT?

— Пишемо з фрилансером. Я сам не пишу код. Раніше працювали з одним спеціалістом — робив повільніше, зараз узяв сильнішого, і справа пішла. Найбільший біль був зі звітністю: Looker Studio клієнти часто не відкривають і не розуміють. Тому ми зробили короткий наочний звіт: витрати, кількість замовлень/продажів, сума продажів, середній чек, ROAS. 4–5 показників — і все по суті. Це зручно і на тиждень, і на місяць.

— Що для тебе «хороший звіт» для клієнта від PPC-спеціаліста?

— Мінімум метрик, максимум сенсу. Я використовую 4–5 ключових показників і завжди звіряю їх у двох системах — рекламний кабінет + Google Analytics. Одному інструменту вірити не можна: Google «дописує» по-своєму, Facebook — по-своєму, Analytics — по-своєму.

Звісно, CRM — це істина, але ми не будуємо надто поглиблених CRM-звітів для всіх. Тому для оцінки ситуації вистачає базових 4–5 показників.

Я завжди орієнтуюсь на дві головні метрики: ROAS (коли він коректно рахується) і оборот. Високий ROAS без доходу — проблема. Великий оборот із нульовою рентабельністю — теж проблема. Ці метрики треба оцінювати в парі, а далі вже дивитися на маржу чи націнку в конкретному бізнесі.

— Чи працюєте ви з даними CRM? Чи навчаєте на них кампанії?

— У CRM ми заходимо, але не будуємо для всіх детальні звіти. Для деяких клієнтів щомісяця прораховуємо все в Google Docs. Наприклад, є магазин одягу: реклама ще не вийшла у плюс, але в CRM ми бачимо 300 тис. обороту й 45–50% відхилених замовлень. Тут треба розуміти, що після оформлення замовлення починається зона продажів: хтось не підтвердив передплату, хтось вказав неправильний номер, хтось передумав купувати. Реклама привела трафік, далі ми не заходимо в зону відповідальності відділу продажів.

Щодо навчання кампаній — на CRM-даних ми не вчимо. На мою думку - це неефективно: менеджери можуть «злити» теплого клієнта, і алгоритм отримає хибний сигнал. Ми обираємо «менше зло»: краще брати більше конверсій із Google Analytics чи Ads, навіть якщо там є певний «шум». Чим більше даних, тим стабільніше навчається реклама.

Google працює з відсотками: якщо є 100 конверсій, він бере умовні 10 сигналів, а якщо 200 — уже 20. Тому краще дати системі більше вибірку, ніж обмежити її тільки «чистими» CRM-продажами.

Звісно, фейки ми мінусуємо обов’язково, щоб вони не потрапляли в навчання. Плюс у аналітиці ставимо обмеження на цінність: наприклад, якщо середній чек 5 000 грн, то все, що вище 10 000, просто не передається. Бо були кейси, коли «залітали» конверсії на мільйони й мільярди. Так ми захищаємо і себе, і клієнта.

— Яке твоє ставлення до UTM-міток?

— UTM-мітки — це must have. Якщо я бачу кампанію без мітки, то дуже суворо сварюся на спеціаліста. У мене є правило: UTM повинна стояти на кожній кампанії, а назви мають бути англійською, з нижнім підкресленням, без пробілів і без спецсимволів. Чому це так важливо? Бо тоді ми вставляємо назву кампанії в utm_campaign, і в CRM чітко видно, з якої кампанії прийшли найякісніші замовлення. Якщо ж цього немає, то все зводиться до абстрактного «Google CPC» чи «Ads traffic» — і це вже як пальцем у небо.

— А тепер продовжи речення: PPC-спеціаліст, який не може через едітор швидко розмітити рекламні кампанії UTM-мітками, це…?

— Це інтерн. [сміється] Бо Editor — це зовсім інший світ. Через нього можна за 15 хвилин зробити аудит акаунта, скачати всю статистику, запустити сотню кампаній або виконати масові дії. І навіть якщо інтерфейс завис чи інтернет відвалився — Editor виручає. Але водночас — це і ризик: факап у Editor множиться на десять. Тому я завжди кажу: Editor — це чарівна паличка PPC-шника.

— Куди, на твою думку, рухається PPC-ринок? Стас Галандзовський декілька тижнів назад казав мені, що «Класичний PPC уже мертвий». Що ти про це думаєш?

— Я думаю, PPC — це як SEO: його «хоронять» роками, але він не вмирає. Просто спеціалісти мусять змінюватися: автоматизація, нові інструменти, штучний інтелект. От з нещодавнього, я зробив чат-бота-асистента: вставляєш URL категорії — і він на базі цін, знижок, фільтрів та формул AIDA/4U генерує оголошення. Не ідеальне, але економить 1–2 години роботи. Це і є приклад того, як ми поступово модифікуємося.

Але треба розуміти: PPC — це не історія про «зайшов і одразу гроші сипляться». Це робота, яка вимагає часу, навчання і досвіду. Я бачив різне. Був пацан 17 років, просився до мене «навчи PPC». А до цього він уже на промі клієнтам по 2000 грн за акаунт рекламу налаштував — і навіть не поцікавився який результат тої реклами. Це і є проблема ринку: дешевизна «контекстологів», які роблять абияк, а клієнти потім думають, що всі PPC-шники — шарлатани.

Нормальні спеціалісти виживуть, бо з досвідом ти вже розумієш, що не можна демпінгувати і працювати «за миску супу». А хто не тягне — ті або підуть на завод, з якого я прийшов, або спробують обдурювати в інших нішах.

— Які поради ти дав би людям, які думають зайти в PPC: кому це варто робити, а кому ні?

— По-перше, це не історія про швидкі гроші. У PPC ти не заходиш і одразу на тебе «посипались бабки». Як і в будь-якій іншій роботі — потрібні час і розуміння. Якщо ти працюєш на заводі й від прочитання одних лише кейсів у тебе вже голова болить, мабуть, це не твоє. Але якщо читаєш, дивишся приклади й воно тебе драйвить — тоді можна пробувати.

Із цікавих спостережень - бухгалтерам у PPC складно. По моїй статистиці, їх важко вчити контексту, на якомусь рівні вони можуть йти, але загалом результат слабкий.

З чого почати? Найголовніше - не кидати роботу відразу. Спершу — невеликі проєкти для знайомих «за відгук» чи символічні гроші. Потім — ідеально в агенцію на 2–3 роки. Бо саме там ти ростеш неймовірно швидко: обмін досвідом між командами, підтримка, навчання. На фрілансі ж часто нема в кого спитати, і це гальмує розвиток.

Важливий момент: у PPC часто буває фальстарт. Новачки вже через півроку-рік думають, що «все знають», але коли доходить до складних задач, «логарифмів і інтегралів» PPC, стає зрозуміло, що база ще не прокачана. На фрілансі ти: PPC-спеціаліст, бухгалтер, продажник, проджект менеджер, контент менеджер і ще купу професій які може з тебе витиснути клієнт, а також ти не можеш просто захворіти. Бо одне діло — самостійно, інше — в агенції, де є кому підстрахувати.

Тому моя порада проста: для старту оптимально працювати з проєктами роки три в агенції, тоді за бажанням можна виходити самостійно або йти інхаус. Два роки — це ще замало, а півроку чи рік — взагалі фальшстарт.

— Зараз у багатьох немає навіть енергії вгору глянути, а ви ростете і розвиваєтесь. Де ти береш її на всі свої активності під час повномасштабної війни? Що тебе драйвить?

— Звісно, війна забирає сили. Після новин важко концентруватись, тому я читаю їх лише ввечері: швидко проскролив і все. Енергію тримаю спортом: щоранку роблю по 50 віджимань, таскаю невеликі гантелі. Це моя міні-рутина, яка дає відчуття, що все буде добре. Ще один інструмент — блокнотик із задачами. Записую 3–6 завдань на день: англійська, допомога з проєктом, Zoom-кол, щось по агенції. Це мій маршрут на день. Якщо хтось влізе з позаплановими тасками, я можу нервувати, але загалом це працює.

Відпусток у мене не було вже чотири роки. Максимум — басейн, сауна, баня на кілька годин. Викинути мене з процесів на тиждень зараз нереально. Тому хочу автоматизувати все настільки, щоб я був не єдиним гвинтиком у механізмі на якому все зав’язано, але до цього поки ще далеко.

— Під кінець як завжди хочеться почути кілька порад для власників бізнесу та інших людей, які наймають PPC-спеціалісттів. На твою думку, чи залежать поради з PPC від розміру бізнесу? І якщо “так” — на якому етапі краще обрати фрилансера, агенцію, чи взагалі краще робити все самому?

— Так, поради залежать. Якщо це малий бізнес або ви тільки стартуєте з невеликим бюджетом, я раджу шукати агенцію чи фрилансера з релевантним кейсом. Наприклад, у мене є кейси по косметиці — значить, я вже маю напрацьовану схему роботи і швидше дам результат у цій ніші. Самостійно теж можна пробувати, але тоді ви економите гроші, проте платите власним часом і ризикуєте злити бюджет на навчанні. Досвід роботи з конкурентами для таких проектів - це перевага, а не недолік.

Перші два місяці — найважчі. Це як велосипед з квадратними колесами: алгоритми тільки навчаються, статистика «шумна», багато випадковостей. Тут краще віддати проєкт професіоналам. Потім уже можна будувати гібрид: власний спеціаліст плюс підстраховка агенції чи фрилансера. Якщо бізнес зовсім маленький, можна йти по відео-уроках. Я сам записав більше 250 відео про Google Ads, Analytics, Merchant Center. Але чесно — часто дешевше заплатити спеціалісту, ніж вчитися на злитому бюджеті. Або ви купуєте чужий досвід, або інвестуєте свій час і гроші. Безкоштовної настройки не існує — ваш час теж щось коштує.

— Ну і останнє: чи можливі гарантії та точні прогнози в PPC?

— У перший місяць ніяких гарантій я не даю. Кожен спеціаліст до тебе щось по-своєму налаштовував, і коли ми починаємо прибирати нелогічні речі з акаунта, результат може тимчасово просісти. Це не тому, що ми погані налаштувальники, а тому що ми чистимо акаунт від хаосу. Тому перший місяць без прогнозів і гарантій.

Починаючи з другого — вже можна говорити про зростання на 10–20%. На старті завжди важко: особливо коли тільки пройшов модерацію Merchant Center, бюджет умовні 10 тисяч, а клієнт питає: «Чому ми одразу не вийшли в плюс?» Так не буває. Один місяць для цього замало. Треба дати кампанії час навчитися, підкорегувати стратегію на другий–третій місяць.

Але не всі це розуміють. Бували й кумедні історії. Один клієнт сам заходив у свою рекламу й оформлював замовлення на власне ім’я, щоб «допомогти алгоритму швидше навчитися». Насправді це лише плутає систему.

Тому ми завжди попереджаємо: не можна клієнту чи його менеджерам оформлювати замовлення зі своєї ж реклами. Це збиває алгоритми.

Резюмуючи, гарантії в PPC можуть бути, але коли ти з проєктом вже довго.

— Василь, дякую тобі за цю розмову, вийшло дуже насичено і корисно!

Якщо у вас залишились запитання - їх можна задати в коментах.

Це не єдине інтерв’ю на блозі. Попередні випуски можна переглянути нижче:

• «Класичний PPC мертвий»: інтерв’ю зі Станіславом Галандзовським про маркетинг, команди та аналітику